Margetingový plán: stratégie PUSH a PULL

Pri zostavovaní marketingového plánu je dobré si uvedomiť, že stratégie marketingovej komunikácie sa dajú v zásade rozdeliť do dvoch skupín: na stratégie push a stratégie pull.

Aký je medzi nimi rozdiel? Rozdiel vyplýva zo samotných názvov: PUSH v preklade znamená „tlačiť“ a PULL sa prekladá ako „ťahať“. 

Cieľ oboch stratégií je rovnaký: predať váš výrobok alebo službu. 

Pri stratégii push na zákazníka tlačíte a ste agresívnejší, dávate mu informácie, ktoré nehľadá a nevyžiadal si ich. Do značnej miery ide o komunikáciu jedným smerom (od vás k zákazníkovi). Príkladom push stratégie je televízna reklama, nevyžiadaný e-mailing, či direct marketing (posielanie ponúk poštou, vhadzovanie materiálov do schránok a podobne). Táto stratégia sa používa hlavne pri uvádzaní nových výrobkov na trh, alebo vtedy, ak vaša značka nie je zákazníkovi dostatočne známa (zákazník ju nepozná). 

V prípade stratégie pull je komunikácia od začiatku obojsmerná, zákazník je aktívny, hľadá produkty, ktoré potrebuje a očakáva ponuky. Stratégia je založená na tom, že sa snažíte ponúknuť riešenie pre zákazníkov problém. Príkladom pull stratégie sú napríklad zľavové kupóny, ktoré dáte zákazníkovi na ďalší nákup, rôzne druhy akciových ponúk a spotrebiteľských súťaží. Značky, často využívajú stratégiu pull aj prostredníctvom sociálnych sietí a PR.

Je jedna stratégia lepšia ako druhá? 

V prípade push si treba dať pozor, aby ste to s "tlakom" neprehnali. Ako zákazník zaiste viete, aké otravné sú donekonečna sa opakujúce TV reklamy, alebo aké nepríjemné je, ak ste opakovane obťažovaný nevyžiadanými ponukami. V praxi je potrebné obe stratégie navzájom kombinovať a striedať. Či použijete v tomto rok stratégiu push, pull, alebo ich kombináciu závisí od toho, aká je situácia na trhu, ako vnímajú zákazníci vašu značku a tiež od toho, čo robí vaša konkurencia.

Pri tvorbe marketingového rozpočtu nezabudnite na 3 veci

Možno už máte hotový marketingový rozpočet, možno práve nad ním sedíte.
Chcem vám poradiť tri praktické veci, na ktoré by ste nemali zabudnúť pri tvorbe rozpočtu na budúci rok (bez ohľadu na to, akej oblasti sa vaše podnikanie týka):

1. skopírovať minuloročný rozpočet je chybný krok

Neviete, čo robiť a tak iba prepíšete 2012 na 2013 a znížite celkovú sumu.
Nie je to dobrý nápad. 
Prečo? Trhy sa v súčasnosti rýchlo menia, vo svete aj u nás zúri kríza, niekde i recesia. Preniesť mechanicky staré dáta a urobiť z nich nové vám určite nepomôže.
Skúste na to ísť takto: vyhodnoťte všetky marketingové akcie, ktoré ste za uplynulé dva roky urobili a pozrite sa, čo fungovalo. Porovnajte náklady a výnosy. Spomeňte si na odozvu zákazníkov. Buďte kritický: ak niečo nefungovalo kvôli tomu, že sa to nakoniec nedotiahlo po obchodnej stránke, alebo že na to nebolo dosť peňazí, nezavrhujte to. Vyberte aktivity, ktoré priniesli zisk (alebo ho mohli priniesť). Aktivity, ktoré predstavovali len náklady, vyškrtnite zo zoznamu (aj keď ich robíte už roky).
Vymyslite niečo, čo ste doteraz nerobili, nájdite nový segment zákazníkov, zaveďte vernostný systém pre odberateľov, pripravte nový produkt s pridanou hodnotou, segmentujte zákazníkov a pripravte im špeciálne ponuky.  
Buďte kreatívny, nestojí to veľa peňazí...

2. urobte prieskum trhu, aj keby na iné nezostali peniaze

Aj keby vám na nič iné nevyšli peniaze, prieskum trhu je dôležitý. Tak, ako sa mení trh, menia sa aj potreby zákazníkov, mení sa správanie vašich konkurentov a mení sa celkové prostredie a potenciál trhu, na ktorom pôsobíte.
Urobte prieskum medzi zákazníkmi, porozprávajte sa s dodávateľmi, prehodnoťte, čo robí konkurencia dobre, a čo nie.
Ako inak budete vedieť, akým smerom sa máte pohnúť?

3. pripravte si plán B

V zložitom období sa vyplatí byť pružný. 

Pripravte si aspoň dve varianty plánu a stanovte si kontrolné body, kedy budete vyhodnocovať stav jeho plnenia. Ak ste to nerobili doteraz, začnite s tým.

Tip na crowdsourcing: technika 90 sekúnd

Crowdsourcing je metóda, pri ktorej používate na riešenie interných problémov podnety zvonku firmy.  O crowdsourcingu sme už mali samostatný príspevok, iba zopakujem, že jeho podstatou je hľadanie nového, kreatívneho riešenia problému. Využíva sa  kreatívny potenciál ľudí, ktorí nemajú s daným problémom žiadne hlbšie skúsenosti, a teda k nemu nemajú ani dopredu vytvorené asociácie.

Technika 90 sekúnd sa v praxi dá použiť veľmi jednoducho.
Potrebujete napríklad vymyslieť spôsob, ako zvýšiť obrat stagnujúceho výrobku X.
Dohodnite sa s kolegami v práci, že každý osloví okruh svojich známych a spýta sa ich telefonicky otázku:  

Poznáš výrobok X? Čo ťa napadne, keď poviem: predaj výrobku X?

Nechajte respondenta (ak pozná výrobok X), aby povedal svoje nápady, asociácie a myšlienky. Celý rozhovor starostlivo zapisujte. Po 90 sekundách sa poďakujte a ukončite komunikáciu.
Zapísané asociácie zosumarizujte a vyhodnoťte myšlienky, ktoré vás zaujmú.

Skupina nezainteresovaných ľudí zvyčajne prinesie úplne nový pohľad na problém, často aj zaujímavé inšpirácie na riešenia.

Potrebujete inzerát? Poučte sa od Ogilviho!

Pripraviť dobrý inzerát, ktorý zaujme čitateľa, nie je vôbec jednoduché.

Možno si reklamu vyrobíte sami.

Alebo si najmete grafika, textára, prípadne reklamnú agentúru.

Či už reklamu pripravíte sami, alebo ju dáte niekomu vyrobiť, je dobré vedieť, aký inzerát je dobrý z marketingového hľadiska.  

Existuje v inzercii niečo, čo zvýši vaše šance zaujať zákazníkov a predať?

David Ogilvy vo svojej knihe Ogilvy on Advertising (Ogilvy o reklame) ponúka (okrem iného) zopár dobrých tipov v oblasti inzercie, ktoré stále platia:

-titulok číta 5x viac ľudí ako celý text reklamy

-najlepšie titulky sú tie, ktoré obsahujú novinku, číta ich až o 22% ľudí viac

-v titulku ponúknite užitočnú informáciu, zaujme to až o 75% čitateľov viac

-ak dáte titulok do úvodzoviek, zvýšite tým jeho zapamätateľnosť o 28%

-zahrňte do titulku názov výrobku, ktorý chcete propagovať

-sľúbte v titulku nejakú výhodu

-keď inzerujete v lokálnych novinách, použite v titulku meno daného mesta

-čitateľ sa pozrie najprv na obrázok, potom na titulok a nakoniec na text, preto v 

inzeráte ideálne umiestňujte najprv obrázok, potom titulok a nakoniec text

-reklamu sa snažte upraviť ako redakčný materiál, prečíta ju viac ľudí

-text je dôležitejší ako ilustrácia

-text samotného inzerátu začnite zväčšeným počiatočným písmenom

-písmo s pätkami (Times) sa číta lepšie ako písmo bez pätiek (Arial)

-nepoužívajte biele písmo na tmavom podklade, podstatne to zhoršuje čítanie

-ku každému obrázku dajte popisku

-dvojstránkové inzeráty vám neprinesú dvojnásobný predaj

Poznámka: 

Mnoho reklamných agentúr tieto pravidlá nepozná. Nemala by to však byť škoda pre vás!