Deti predstavujú špecifický segment trhu a pokiaľ mate v ponuke výrobky alebo služby pre túto cieľovú skupinu, zaiste viete, aké je ťažké nastaviť s nimi vhodný spôsob komunikácie.
Podľa psychológov si deti začínajú vytvárať preferencie k určitým výrobkom či značkám už okolo štvrtého roka svojho života.
Ako ich však osloviť účinne a pritom v súlade s etikou?
Nedávno ma zaujala štúdia „Děti a reklama“, ktorú zverejnila česká agentúra Ogilvy & Mather .
Prieskum sa zrealizoval v Českej republike na vzorke 300 pracovníkov marketingu, myslím si však, že jeho výsledky sú relevantné aj pre trh na Slovensku.
Z prieskumu vyberám najzaujímavejšie zistenia:
1. odkedy a za akých podmienok možno považovať marketingová komunikáciu na detskú cieľovú skupinu za etickú?
Pri komunikácii s deťmi samozrejme vyvstáva výrazne otázka, či je vôbec etické zamerať komunikáciu priamo na deti. Ako ukazuje nasledujúci graf, prevažná väčšina marketingových pracovníkov je toho názoru, že je etické začať komunikovať až s deťmi na druhom stupni ZŠ, teda od veku 12 rokov a viac.
Spolu si to myslí až 80% marketérov. Komunikáciu na deti v predškolskom veku odmietli ako neetickú všetci respondenti. Ide o vcelku zaujímavý výsledok, nakoľko mnohé známe značky začínajú s deťmi komunikovať oveľa skôr (momentálne napríklad beží v médiách kampaň, v ktorej značka varí s deťmi v materskej škole). Znamená to, že táto reklama je proti ich presvedčeniu?
Práve komunikácia v materskej škole je podľa prieskumu pritom vnímaná ako najviac neetická, podobne ako reklama u lekára či v základnej škole. Marketingoví pracovníci na druhej strane nemajú vážnejší etický problém s reklamou v televízii, na webe, či na propagačných akciách.
2. pri ktorých skupinách produktov a služieb je reklama na deti účinná a pri ktorých nie?
Pri niektorých typoch výrobkov a služieb rozhodujú o ich výbere v značnej miere deti, no pri niektorých kategóriách majú rozhodujúci vplyv na výber rodičia. Do ktorej kategórie patrí vaša ponuka?
Rodičia rozhodujú v zásadnej miere o liekoch a inom farmaceutickom tovare, o nábytku i oblečení detí. Deti zase majú silné slovo pri výbere hračiek, sladkostí, či nápojov. Prekvapujúco majú napríklad deti pri mliečnych výrobkoch až o 20% menšiu možnosť rozhodovať o nákupe produktu v porovnaní s nápojmi , či cukrovinkami.
3. aké formy marketingovej komunikácie sú u detí účinné?
Ako ukazuje graf, na plnej čiare vyhrávajú rozprávkové postavičky zo známych seriálov a fimov, ich účinnosť priznali všetci respondenti. Zároveň je vhodné, ak je v komunikácii použitá animácia a svoju úlohu má i dobrý príbeh.
Ako slabšie účinné sa ukázalo byť spievanie v reklamnom posolstve a tiež merchandising (hoci firmy ich často používajú a vynakladajú na ne nemalé prostriedky).
4. aké médiá je výhodné použiť pri komunikácii s deťmi?
U detí predškolského veku jednoznačne vedie ako médium TV, no už od nástupu do školy sa začína posilňovať úloha internetu. Od druhého stupňa ZŠ už má internet a e-mail pozíciu hlavného komunikačného kanálu.
Prieskum zrealizovala česká agentúra Ogilvy & Mather a zverejnila ho vo forme štúdie „Děti a reklama“ v marci 2012.
Žiadne komentáre:
Zverejnenie komentára