Ako nastaviť cenu, s ktorou bude zákazník spokojný?

Ako stanoviť cenu produktu alebo služby tak, aby bol zákazník spokojný a firma neskrachovala?

V júnovom vydaní Harward Business Review je zaujímavý článok, ktorý v zásade zhrnul zákaznícky orientovanú stratégiu nastavenia ceny do 3 hlavných zásad:

Zásada 1:

Segmentujte cenovú ponuku

V praxi sa táto zásada prejaví flexibilitou ceny. Môžete napríklad okrem štandardnej ceny dať zľavu pre osoby nad 60 rokov, dať výhodnú cenu pre deti. Môžete robiť cenové akcie s obmedzenou dobou platnosti, zvýhodnené balíčky produktov. Pozor, je potrebné, aby ponuky neboli komplikované a aby ste vždy uvádzali koncovú cenu bez skrytých poplatkov.

Zásada 2:

Cena musí byť transparentná a zreteľne vysvetlená

Táto zásada je jasná, ak nechcete zákazníkov naštvať , nepoužívajte  skryté poplatky a komplikované zmluvné podmienky. Takýto neseriózny prístup k zákazníkovi je typický nielen pre nízko nákladové letecké spoločnosti, ale aj pre niektorých telekomunikačných operátorov, či cestovné kancelárie.

Zásada 3

Buďte proaktívny

Skúste vyjsť zákazníkovi v ústrety a dajte mu možnosť, aby si vybral cenu vzhľadom na svoje potreby. Chce to však jedno: musíte jeho potreby poznať a premýšľať, ako ich uspokojiť - výhodne pre obe strany.

Najľahšie sa tento prístup vysvetlí na príklade:

Amazon v roku 2005 uviedol službu Amazon Prime ako reakciu na odozvy od zákazníkov, že im prekáža vysoké poštovné a dlhé doby doručenia zásielky. Objednaním tejto služby dostal zákazník za ročný poplatok 79 USD možnosť doručenia neobmedzeného množstva zásielok, počas jedného roka, navyše s garantovanou dobou doručenia do 2 dní (dobu doručenia len pre USA, myslím). Na prvý pohľad to vyzerá ako ponuka vhodná hlavne pre zákazníkov s veľkým objemom zásielok. To je síce pravda, ale okrem lojality týchto zákazníkov si Amazon získal aj popularitu u bežných objednávateľov: títo začali objednávať viac, častejšie a zapojili do systému aj svojich známych a rodinu.  Výsledok? Spokojní zákazníci a pre Amazon nárast predaja o 30% v období rokov 2008-2010 (v čase recesie).

Prečo je cena dôležitá?

Prichádza leto, čas dovoleniek, a tak hľadáme na internete last minute zájazdy. 

Aj vy ste znechutení z toho, ako sa z opticky výhodnej ponuky po napočítaní všetkých príplatkov, poplatkov a táx stane predražená dovolenka ? Jej cena je nezriedka o 300% vyššia ako pôvodne lákavo vyzerajúca inzerovaná suma!

Cena je pre zákazníkov veľmi dôležitým faktorom nákupného rozhodovania. Nezáleží však iba na jej výške, ale aj na ďalších faktoroch s cenou spojených: na pomere kvality a ceny produktu, a tiež na spôsobe,  akým je cena prezentovaná.  Ak má výsledná cena nejasný spôsob stanovenia a rôzne skryté poplatky, zákazník berie ponuku ako neserióznu a cíti sa klamaný.

V dnešnej dobe internetu a zdieľania informácií je netransparentná cenová politika pre firmu potenciálne veľmi nebezpečná.

Podľa prieskumu GfK z roku 2010 je poradie dôvodov, kvôli ktorým zákazníci menia firmu a značku nasledovné (prieskum bol zrealizovaný pre slovenský trh):

Dôvod zmeny                                   % zákazníkov

Cena produktu/služby                           41%

Prístup k zákazníkovi                            26%

Kvalita produktu/služby                        22%

Iný, lepší produkt                                 15%

Zákazníci veľmi citlivo reagujú na cenu, na jej navyšovanie a tiež na spôsob, akým s nimi firma komunikuje. Nejde len o výšku ceny. 

Ak nie je jasne stanovená konečná suma, ktorú zákazník zaplatí, alebo ak sú mu fakturované poplatky bez dostatočného jasného vysvetlenia, prečo a začo má platiť, berie to ako neseriózne správanie a snahu firmy vytiahnuť z neho peniaze.

Agresívna cenová politika môže znamenať pre firmu aj značné finančné straty, preto by si takéto praktiky firma mala dobre premyslieť. 
  

Je napríklad známy prípad Bank of America, ktorá v septembri 2011 zaviedla poplatok 5 USD za debetnú kartu.  Zákazníci boli pohoršení tým, že zavedenie poplatku nebolo dobre odkomunikované a tak, aj keď banka tento poplatok kvôli negatívnej odozve stiahla, do konca roka si zrušilo u nej účty o až 20% zákazníkov viac v porovnaní s predchádzajúcim rokom.

Marketingové poučenie od Steva Jobsa: je potrebný prieskum trhu?

Vo veľkých firmách sa žiadne marketingové rozhodnutie neurobí bez rozsiahleho (a nákladného) prieskumu trhu. V malých a stredných firmách na marketing nie sú peniaze, a tak sa prieskum trhu zvyčajne vôbec nerobí.

Kde je teda pravda?

Je napríklad pri uvádzaní nového výrobku prieskum trhu potrebný, alebo sú to zbytočne vyhodené peniaze?

Steve Jobs rozhodne nebol zástancom rozsiahlych anonymných prieskumov trhu. Neznášal Power Pointové prezentácie a veril v silu osobného kontaktu, radšej sa spýtal na názor sám, osobne. 

Pri vývoji nových produktov sa nepýtal zákazníkov, čo chcú. Veril, že zákazníci na takéto otázky vôbec nevedia odpovedať. Ešte v začiatkoch svojej kariéry si osvojil názory Henryho Forda. V ére, keď vznikol prvý automobil, Ford na margo prieskumu zákazníckych preferencií povedal:

“Ak by som sa bol vtedy spýtal zákazníkov, čo chcú, pravdepodobne by mi povedali: rýchlejšieho koňa!“

Pozor, tento prístup však v žiadnom prípade neznamená, že Jobs sa nezaujímal o svojich zákazníkov, alebo že nerobil prieskum trhu!

Práve naopak, hĺbkovo skúmal a pozoroval správanie zákazníkov, robil to však celkom inými metódami - prostriedkami, aké nie sú u veľkých firiem bežné. Pri podrobnom prieskume trhu používal predovšetkým svoju intuíciu, osobné rozhovory, radil sa s priateľmi a spolupracovníkmi. Pozoroval zákazníkov, snažil sa pozerať na produkty z ich pohľadu, používal inštinkt. Na základe takto získaných skúseností a empatie potom vedel sám sformulovať to, čo zákazníci chcú. Veril, že ak potom vyrobí produkt pre seba a svojich priateľov tak, aby s ním boli spokojní, budú spokojní aj jeho zákazníci.  

A mal pravdu, úspech jeho firiem to dokazuje.  

(Jobs robil to, čomu veril a čo ho bavilo. Ale to určite robíte aj vy!)

Poučenie:

Prieskum trhu je dôležitý. Úspešný produkt alebo služba sa začína práve podrobným prieskumom trhu. Skúste však zmeniť svoj názor na to, čo je prieskum trhu. Čo potrebujete zistiť?

Musíte presne vedieť, čo robí konkurencia, kto sú vaši zákazníci a ako sa správajú. Snažte sa porozumieť trhu a spotrebiteľom. Choďte do terénu a osobne sa rozprávajte s ľudmi. Zbierajte postrehy, sumarizujte a vyhodnocujte. Postupne si tak vybudujete „cit pre váš trh“. A potom stačí použiť empatiu a intuíciu:  ak by som bol na mieste zákazníka, o čo by som ja mal záujem?