3 stratégie konkurenčného boja

Každá firma pôsobí  v konkurenčnom prostredí. Pre úspech na trhu je preto životne dôležité vybrať si správnu stratégiu boja s konkurenciou.

Aká je tá vaša?

Podľa Michaela E. Portera existujú len 3 dlhodobo úspešné stratégie konkurenčného boja:

- stratégia líderstva v oblasti nízkych cien
- stratégia diferenciácie (odlíšenia sa)
- stratégia focus (špecializácia)

Stratégia nízkych nákladov je často používaná, ale pozor: ak nemá priniesť len krátkodobý výsledok, musí firma skutočne a sústavne ponúkať nižšie ceny než konkurencia. Ceny znižuje každý, takže táto stratégia sa dá len ťažko udržať. Po čase vždy príde na trh niekto, kto vie ponúknuť nižšiu cenu...
Cena síce zaujíma každého zákazníka, ale nie je jediným kritériom pri výbere produktu.
Túto stratégiu u nás úspešne použila firma Lidl pri svojom vstupe na trh, dnes už slogan "Lidl je lacný" nepoužíva.

Stratégia odlíšenia znamená nájsť a budovať silný dôvod, pre ktorý je vaše postavenie na trhu pre zákazníka jedinečné. Máte patent a tým je váš výrobok jediný svojho druhu? 
Alebo ste si vybudovali silnú značku s (temer) neotrasiteľnou pozíciou (ako Coca-Cola)? Možno ste boli prvý na trhu vo vašom segmente, alebo máte príbeh, ktorý posilňuje vašu jedinečnosť (ako Evian)? 

Focus znamená zameranie sa na špecifickú skupinu zákazníkov, alebo silnú špecializáciu v oblasti produktov. Tým obmedzíte konkurenciu a stávate sa na trhu výnimočným. 
Napríklad cestovná kancelária BUBO sa špecializuje len na úzku skupinu klientov, ktorí prahnú po dobrodružných dovolenkách a nepracuje s "masovými produktami", ako je rodinná dovolenka v Turecku, či v Bulharsku.

Stratégia najlepšie funguje, ak je "čistá". 
Môžete ich aj miešať, ale bude to mať slabší účinok.
Ak sa výhody jednej stratégie pominú, kľudne môžete začať používať inú, napríklad na začiatku začať s nízkymi cenami a potom prejsť na budovanie značky.

Tip pre marketingový plán: 4 pravidlá pre „starých“ zákazníkov

Podľa štatistík sú náklady na získanie nového zákazníka asi 13x (!) väčšie než náklady na udržanie existujúcich, teda „starých“ zákazníkov. Určite sa preto pri tvorbe marketingového plánu oplatí porozmýšľať, čo by ste mohli urobiť pre svojich verných zákazníkov. 

Ako u nich dosiahnuť opakované nákupy, aké ďalšie služby by ste im mohli poskytnúť?

Zanedbávanie „starých“ zákazníkov môže spôsobiť, že sa cítia nedocenení a nespokojní. Problémom je, že nespokojní zákazníci väčšinou neinformujú priamo firmu, ale povedia to ľuďom vo svojom okolí – a teda aj vašim potenciálnym zákazníkom.

Ako treba postupovať pri práci s existujúcimi zákazníkmi?

Skúste vo firme zaviesť 4 pravidlá:

Pravidlo 1

Nezabúdajte pravidelne analyzovať správanie stálych zákazníkov. Nakupujú menej, viac, iný sortiment? Pravidelnosť môže znamenať raz mesačne, štvrťročne, alebo aj raz ročne.

Pravidlo 2

Hovorte so zákazníkmi čo najčastejšie, snažte sa zistiť ich skutočné potreby. Závery zo stretnutí si zaznamenajte a prijmite opatrenia. Raz za rok urobte prieskum spokojnosti zákazníkov.

Pravidlo 3

Majte dobre zaškolených a iniciatívnych ľudí v prvej línii. Prichádzajú so zákazníkom najčastejšie do styku a tak ovplyvňujú vzťah zákazníka k vašej firme viac, ako by sa vám mohlo zdať. Skúste spolu s nimi pripraviť motivačný program pre zákazníkov.

Pravidlo 4

Odmeňujte stálych zákazníkov, aby cítili, že si vážite ich vernosť vašej firme a značke.

Margetingový plán: stratégie PUSH a PULL

Pri zostavovaní marketingového plánu je dobré si uvedomiť, že stratégie marketingovej komunikácie sa dajú v zásade rozdeliť do dvoch skupín: na stratégie push a stratégie pull.

Aký je medzi nimi rozdiel? Rozdiel vyplýva zo samotných názvov: PUSH v preklade znamená „tlačiť“ a PULL sa prekladá ako „ťahať“. 

Cieľ oboch stratégií je rovnaký: predať váš výrobok alebo službu. 

Pri stratégii push na zákazníka tlačíte a ste agresívnejší, dávate mu informácie, ktoré nehľadá a nevyžiadal si ich. Do značnej miery ide o komunikáciu jedným smerom (od vás k zákazníkovi). Príkladom push stratégie je televízna reklama, nevyžiadaný e-mailing, či direct marketing (posielanie ponúk poštou, vhadzovanie materiálov do schránok a podobne). Táto stratégia sa používa hlavne pri uvádzaní nových výrobkov na trh, alebo vtedy, ak vaša značka nie je zákazníkovi dostatočne známa (zákazník ju nepozná). 

V prípade stratégie pull je komunikácia od začiatku obojsmerná, zákazník je aktívny, hľadá produkty, ktoré potrebuje a očakáva ponuky. Stratégia je založená na tom, že sa snažíte ponúknuť riešenie pre zákazníkov problém. Príkladom pull stratégie sú napríklad zľavové kupóny, ktoré dáte zákazníkovi na ďalší nákup, rôzne druhy akciových ponúk a spotrebiteľských súťaží. Značky, často využívajú stratégiu pull aj prostredníctvom sociálnych sietí a PR.

Je jedna stratégia lepšia ako druhá? 

V prípade push si treba dať pozor, aby ste to s "tlakom" neprehnali. Ako zákazník zaiste viete, aké otravné sú donekonečna sa opakujúce TV reklamy, alebo aké nepríjemné je, ak ste opakovane obťažovaný nevyžiadanými ponukami. V praxi je potrebné obe stratégie navzájom kombinovať a striedať. Či použijete v tomto rok stratégiu push, pull, alebo ich kombináciu závisí od toho, aká je situácia na trhu, ako vnímajú zákazníci vašu značku a tiež od toho, čo robí vaša konkurencia.

Pri tvorbe marketingového rozpočtu nezabudnite na 3 veci

Možno už máte hotový marketingový rozpočet, možno práve nad ním sedíte.
Chcem vám poradiť tri praktické veci, na ktoré by ste nemali zabudnúť pri tvorbe rozpočtu na budúci rok (bez ohľadu na to, akej oblasti sa vaše podnikanie týka):

1. skopírovať minuloročný rozpočet je chybný krok

Neviete, čo robiť a tak iba prepíšete 2012 na 2013 a znížite celkovú sumu.
Nie je to dobrý nápad. 
Prečo? Trhy sa v súčasnosti rýchlo menia, vo svete aj u nás zúri kríza, niekde i recesia. Preniesť mechanicky staré dáta a urobiť z nich nové vám určite nepomôže.
Skúste na to ísť takto: vyhodnoťte všetky marketingové akcie, ktoré ste za uplynulé dva roky urobili a pozrite sa, čo fungovalo. Porovnajte náklady a výnosy. Spomeňte si na odozvu zákazníkov. Buďte kritický: ak niečo nefungovalo kvôli tomu, že sa to nakoniec nedotiahlo po obchodnej stránke, alebo že na to nebolo dosť peňazí, nezavrhujte to. Vyberte aktivity, ktoré priniesli zisk (alebo ho mohli priniesť). Aktivity, ktoré predstavovali len náklady, vyškrtnite zo zoznamu (aj keď ich robíte už roky).
Vymyslite niečo, čo ste doteraz nerobili, nájdite nový segment zákazníkov, zaveďte vernostný systém pre odberateľov, pripravte nový produkt s pridanou hodnotou, segmentujte zákazníkov a pripravte im špeciálne ponuky.  
Buďte kreatívny, nestojí to veľa peňazí...

2. urobte prieskum trhu, aj keby na iné nezostali peniaze

Aj keby vám na nič iné nevyšli peniaze, prieskum trhu je dôležitý. Tak, ako sa mení trh, menia sa aj potreby zákazníkov, mení sa správanie vašich konkurentov a mení sa celkové prostredie a potenciál trhu, na ktorom pôsobíte.
Urobte prieskum medzi zákazníkmi, porozprávajte sa s dodávateľmi, prehodnoťte, čo robí konkurencia dobre, a čo nie.
Ako inak budete vedieť, akým smerom sa máte pohnúť?

3. pripravte si plán B

V zložitom období sa vyplatí byť pružný. 

Pripravte si aspoň dve varianty plánu a stanovte si kontrolné body, kedy budete vyhodnocovať stav jeho plnenia. Ak ste to nerobili doteraz, začnite s tým.

Ako využiť v marketingu Long tail (Dlhý chvost)

Teóriu Long Tail (v preklade „Dlhý chvost“)  definoval ešte v roku 2004 Chris Anderson. Podstata teórie, na ktorej je založený celý internetový biznis, je jednoduchá:

produkty "pre masy" prestávajú byť zaujímavé, zákazníci sa stále viac zaujímajú o produkty a služby "šité na mieru" svojich individuálnych potrieb.

Posun záujmu spotrebiteľov od malého počtu silných masových produktov, čiže „hitov“ (hit chcel mať v minulosti každý) k úzko špecializovaným požiadavkám na individuálne produkty a služby má pre firmy a ich marketingové stratégie ďalekosiahle následky. 

 „Dlhý chvost“ dopytovej krivky znamená v praxi, že zisk sa nedosahuje realizovaním veľkého počtu identických predajov, ale realizáciou menšieho množstva špecializovaných požiadaviek. Teória tvrdí, že dopyt po produktoch, ktoré nie sú v ponuke je rovnako veľký ako dopyt po tých produktoch, ktoré v ponuke aktuálne sú. Ibaže ten dopyt je značne rozptýlený a rozhodne nemá podobu "masovky".


To je šanca pre inovatívne malé a stredné podniky, ktoré sa môžu flexibilne venovať potrebám malých zákazníckych segmentov so špecifickými požiadavkami. V týchto segmentoch nie je temer žiadna konkurencia. V minulosti bola prekážkou špecializovaného biznisu nákladná komunikácia a distribúcia produktov. Ťažké bolo tiež takýchto zákazníkov (často z rôznych koncov sveta) vyhľadať a získať. Internet všetko zmenil.

Web je miestom, kde sa jednoducho a lacno dajú odkomunikovať, zabezpečiť a uspokojiť potreby úzko špecializovaných malých segmentov zákazníkov, ktorí sú ochotní za takýto špecializovaný produkt či službu zaplatiť, a to často aj podstatne vyššiu cenu, než je cena masových produktov.

V priebehu rokov sa ukázalo, že teória Long Tail je pravdivá a potvrdená praxou, má však aj jeden skrytý dôsledok, ktorý je v protiklade so samotnou podstatou teórie. Na bohatom a špecializovanom výbere cez web paradoxne opäť najviac profitujú agregátori, novodobé internetové monopoly (patrí k nim napr. Facebook, Amazon, eBay či Google).

Zarobiť na dlhom chvoste môžete aj vy. Poobzerajte sa po zákazníckych segmentoch, ktoré nikto neobsluhuje, preto že sú príliš špecializované vo svojich požiadavkách a príliš rozptýlené. Môžu sa stať vašim najprofitabilnejším biznisom!

Princíp pyramídy: o hodnote verného zákazníka

Sústavná práca so zákazníkmi je jednou z najdôležitejších častí marketingu. 
Ak tvoríte marketingový plán, je dobré uvedomiť si, aký význam pre firmu majú stáli zákazníci. Z praxe viem, že firmy majú často tendenciu plánovať iba projekty zamerané na získanie nových zákazníkov, a na stálych klientov akosi "zabúdajú".

Pri plánovaní práce so zákazníkmi treba uplatňovať dva princípy:

- základom dobrého plánu je práca s existujúcimi zákazníkmi

- nadstavbou je získavanie nových zákazníkov

Náklady na získanie nového zákazníka sú podľa prieskumu asi 13x (!) väčšie než náklady na udržanie existujúceho klienta.  Pre firmu je teda efektívnejšie venovať marketingové prostriedky na udržiavanie verných zákazníkov a na budovanie ich opakovaných nákupov, než nákladne vyhľadávať nových zákazníkov. 
Nie, nechcem tým povedať, že máte zabudnúť na nových zákazníkov! Ale pri tvorbe plánu nestavajte pyramídu na hlavu. Venujte sa hlavne stálym zákazníkom (základni) a popri tom hľadajte nových zákazníkov (nadstavbu).

Pozor, ak dlhšie zanedbávate stáleho zákazníka, môže sa z neho stať nespokojný zákazník.

Nespokojní zákazníci väčšinou neinformujú priamo firmu, ale povedia o svojich problémoch množstvu ďalších (potenciálnych) zákazníkov.

Vedeli ste, že:

           - nespokojný pasažier leteckej spoločnosti povie o svojich negatívnych skúsenostiach až 
                17 potenciálnym zákazníkom

             - zákazník nespokojný s  obsluhou v reštaurácii o tom povie 13 svojim známym

             - nespokojný zákazník zubára povie o svojich zlých skúsenostiach až 11 potenciálnym pacientom?

 Citované z knihy Marketingové plánování, Grada Publishing 1999, Cooper J. a Lane, P.

Ak je váš zákazník spokojný, šíri dobré meno vašej firmy ďalej.

A názor spokojného zákazníka je vysoko dôveryhodným zdrojom informácií (čo vám zabezpečí prílev nových zákazníkov :-). Pozrite si tabuľku, ktorú spracovala firma Nielsen na základe prieskumu: najlepšia reklama je odporúčanie od známeho.

Prieskum trhu: nevyužívané zdroje cenných informácií

      Veľmi dôležitým a užitočným zdrojom informácií, ktorý firmy často neberú príliš do úvahy, sú nespokojní zákazníci. Firma by v každom prípade mala počúvať ich názor a požiadavky. Zdrojom takýchto informácií sú:

                - priame sťažnosti zákazníkov (písomné, telefonické)

                - reklamácie 

                - nepriame sťažnosti on-line, blogy

Ideálne je, ak firma spolupracuje so zákazníkmi a maximálne im uľahčí podávanie spätnej väzby. Dá sa to urobiť napríklad vytvorením nespoplatnenej telefonickej zákazníckej linky, alebo prijímaním sťažností prostredníctvom špeciálne zriadenej e-mailovej schránky cez firemný web. Oplatí sa tiež aktívne vyhľadávať spätnú väzbu od zákazníkov, veľmi jednoducho prostredníctvom prehľadávania v on-line sieťach, blogoch a podobne.

     Nezanedbateľným zdrojom informácií o situácii na trhu sú zdroje z daného odvetvia, napríklad:

                - ročenky

                - odborné časopisy

                - katalógy z výstav

 

Dáta získané prieskumom trhu je potrebné podrobiť posúdeniu a analýze. Ako jeden z marketingových analytických nástrojov vhodných aj pre menšie firmy môže slúžiť SWOT analýza.   

Nezabudnite: marketingový prieskum je nevyhnutné vykonávať a vyhodnocovať opakovane a pravidelne. Iba tak sa vyhnete problémom, ktoré nastanú vtedy, ak vaša firma nespozoruje dôležité trendy a zmeny na trhu.

7 zásad úspešného stanovenia cieľov

Stanovenie cieľov je jednou z najdôležitejších fáz tvorby marketingového plánu. 

Aby ste stanovili  ciele v marketingovom pláne správne a efektívne, je dobré dodržať nasledovných 7 zásad: 

1.

Cieľ vždy definujte ako pozitívne vyjadrenie. Príklad: správne je „Dodržať rozpočet a ušetriť  prostriedky z projektu A", nesprávne je „Neprekročiť rozpočet na projekt A“.

 2.

Popíšte cieľ čo možno najpresnejšie: stanovte termíny, rozpočet, zodpovednosti podľa osôb. Výhodou je, že budete presne vedieť skontrolovať, kedy a kto cieľ dosiahne.

3.

Nastavte priority v rámci cieľov. Niektoré ciele sú naliehavejšie, iné sú menej urgentné. Ak k cieľom priradíte prioritu, pomôže vám to sústrediť sa na podstatné úlohy.

4.

Ciele zapíšte do tabuľky, spolu s pridelenou prioritou, termínom plnenia a zodpovednou osobou. Písomná forma zostavenia cieľov pomáha upresniť vaše zámery. Je výhodné, ak v tíme všetci rozumejú tomu, kam smeruje vaša firma.

5.

Veľké ciele rozdeľte na niekoľko nadväzujúcich menších cieľov. Bude sa s nimi lepšie pracovať.

6.

Ciele musia byť vždy realistické.  Nastavte iba také ciele, ktoré je možné dosiahnuť a ktorých splnenie  viete ovplyvniť. Nerealisticky vysoké ciele pôsobia demotivujúco.

7.

Vyhnite sa aj príliš nízkym cieľom. Robia to iba ľudia, ktorí sa boja zlyhania.

7.      
      Tip: Ak splníte v marketingu nejaký cieľ, oceňte to! Poďakujte sa vašim kolegom, podriadeným, dajte im odmenu.  Nezabúdajte, že niekedy je slovné poďakovanie pred kolektívom pre ľudí cennejšie ako peniaze. A navyše to motivuje celý tím.

7 užitočných otázok pri tvorbe marketingového plánu

     Ste menšia firma a na marketing nemáte peňazí nazvyš? Do prípravy marketingového plánu by ste sa mali pustiť čím skôr. V súčasnosti existujú dostupné možnosti, ako budovať značku aj bez použitia nákladných masmediálnych kampaní. Chce to len chuť spoznať lepšie svojich zákazníkov a trochu kreativity.

      Aplikácia nových trendov na konkrétnu situáciu a podnik si, samozrejme, vyžaduje individuálny prístup, no vo všeobecnosti sa firmám dá poradiť, aby sa sústredili na perspektívne oblasti rozvoja trhov. Skúste si zodpovedať nasledujúce otázky:

- je pre našu firmu vhodná on-line komunikácia, vieme využiť sociálne siete, blogy?

- aké informácie o našich zákazníkoch a konkurentoch vieme získať z on-line  prostredia?

- mohli by sme využiť crowdsourcing, napr. pri tvorbe grafiky?                              

- robíme prieskum zákazníckej spokojnosti?

- máme funkčnú zákaznícku linku, pracujeme so sťažnosťami zákazníkov?

- aké z trendov by mohli ovplyvniť náš biznis, čo by sme napríklad  vedeli ponúknuť pre „silver market“?

- existujú neobsadené trhové mikro-segmenty, ktoré by naša firma vedela so ziskom obslúžiť? Ak áno, ako to vieme zabezpečiť?

Odpovede na tieto otázky možno vyvolajú ďalšie otázky, ale to nevadí. Zodpovedaním otázok si začínate utvárať predstavu, v čom sa môžete zlepšiť.

Práve ste začali tvoriť kreatívny marketingový plán. 

Je október, máte už pripravený marketingový plán na rok 2012?

Marketingový plán je jedným z najdôležitejších prostriedkov marketingového riadenia firmy. 

Zjednodušene je to interný dokument, ktorý odpovedá na otázky:

- aká je pozícia firmy na trhu?

- aká je konkurenčná výhoda firmy?

- aké ciele chce firma dosiahnuť?

- v akom časovom horizonte ich chce dosiahnuť?

- aké zdroje firma potrebuje na dosiahnutie cieľov?

- aké výsledky vedenie firmy očakáva?

V praxi sa často stretávame s nechuťou firiem formalizovať riadenie marketingu prostredníctvom marketingových plánov. Je dobré si uvedomiť, prečo je proces plánovania v marketingu veľmi dôležitý a  prečo je pre firmu výhodné riadiť sa presným a včas pripraveným plánom.

V čom spočíva výhoda marketingového plánu pre firmu?

• externé prostredie je čoraz zložitejšie a konkurenčný boj je stále ostrejší. Vo výhode sú teda pripravení, ktorí zmeny predpokladajú a majú na ne prichystaný plán. Dobrý marketingový plán je konkurenčná výhoda
• plánovanie je výhodné aj pre majiteľa firmy, ktorý získava prehľad a kontrolu nad smerovaním firmy a nad výdavkami na marketingové aktivity

• rovnako je plánovanie výhodné aj pre pracovníka marketingu, pretože má na základe plánu jasne stanovené, čo chce firma dosiahnuť, aké má pridelené prostriedky a vie, aké výsledky a v akom časovom horizonte sa od neho očakávajú 

Postup tvorby marketingového plánu sa dá zhrnúť do logicky nadväzujúcej postupnosti krokov. 

Ak máte záujem o zaslanie postupu, návodu ako pripraviť dobrý marketingový plán, napíšte na info@perpetuumplus.sk. Postup Vám pošleme zdarma. Prečo? Lebo marketingový plán je dôležitý :))