(Nielen) januárové zľavy: ako ich vnímajú zákazníci?

Január je mesiacom výpredajov.

Zľavy sa nás hrnú zo všetkých strán: „zľavy až do 50%!“, „70% na všetko!“...

V menšine sú heslá typu: „30 eur za každú objednávku“, či „zľava 20 eur na ďalší nákup“.

Čo je lepšie: ponúkať percentá zľavy, alebo rovno hovoriť o výške sumy?

Percentá to u nás jednoducho valcujú. Robia však dobre?

Podľa prieskumu (ktorý bol zverejnený na stránkach Harward Business Review) vnímanie zliav závisí u zákazníkov od dvoch hlavných faktorov: od druhu produktu a od výšky ceny.

Všeobecne platí, že kupujúci vo výpredajoch sa zameriavajú na absolútne čísla.

Zákazníci teda vnímajú pri zľave číslo, a chcú, aby bolo čo možno najvyššie.

Podľa tejto logiky je zľava 90 eur a zľava 90% identická (čo sa týka sily vplyvu na kupujúceho).

V praxi to znamená, že pri výrobku za 50 eur je pre zákazníka zľava 20% (10 eur) atraktívnejšia, než zľava 10 eur.

Dôvod je jednoduchý: 20% zákazník vyhodnotí ako absolútne číslo „20“, čo je samozrejme viac (a teda aj zaujímavejšie) ako absolútne číslo „10“ (eur).

Ak ale predávate výrobok za 400 eur, situácia je iná: zľava 20% bude menej atraktívna ako keď poviete, že zákazníkovi dáte zľavu 80 eur, veď predsa každý vie, že 80 je viac ako 20 :-).

Takže rada na záver:

Platí princíp vyššieho absolútneho čísla.

Milí obchodníci, prepočítajte si veľkosť zľavy v % a v eurách, a kúpychtivým zákazníkom oznámte tú sumu, ktorá má vyššie absolútne číslo: pamätajte že 50% je viac ako 30 eur :-))

Rozdiel medzi hodnotou a cenou produktu

Aká je cena 0,5 l fľaše vody?

Rozdielna, podľa toho, kde si vodu kupujete:
-v supermarkete môže stáť 50 centov
-v reštaurácii 1,20 eur
-na pumpe 1,90 eur

Rozdielna, podľa toho, akú vodu si kupujete:
-Mitická môže stáť v reštaurácii 1,20 eur
-Evian bude stáť viac 3,50 eur
-ak si nalejete doma vodu z vodovodu, vyjde Vás to menej ako 1 cent

Cena toho istého produktu môže byť teda rozdielna podľa toho kde ho získate a tiež podľa toho, akú značku má/ alebo nemá.
Cena závisí na trhu.

Hodnota tej istej fľaše vody pre Vás bude rozdielna:
-ak sa stratíte na túre v lese
-ak budete v horúci deň sedieť v aute 
-ak vodu pýta Vaše dieťa
-ak dáte vodu okoloidúcemu

Hodnota toho istého produktu sa mení v závislosti na tom, ako veľmi ho v danom okamihu potrebujeme.
Hodnota závisí na našej individuálnej situácii.

Nešťastná 7 a šťastná 13?

Dnes je utorok 13teho, a to je vraj v Latinskej Amerike, ale aj Grécku a Španielsku veľmi nešťastný deň. Prečítala som si zaujímavú štúdiu od firmy Smartling, v ktorej sa venovali poverčivosti ľudí spojenej s číslami.
Veľmi zaujímavým zistením pre mňa bolo, že pozitívne či negatívne vnímanie niektorých čísel je veľmi rozdielne (často až protichodné) v rôznych geografických oblastiach.

http://www.smartling.com/

13 je považovaná v západných kultúrach za nešťastné číslo. Hotely, letecké spoločnosti, aj veľké firmy sa tomuto číslu často vyhýbajú.

V starovekom Grécku a v starom Egypte bola pritom 13 považovaná za šťastné číslo, v niektorých častiach Talianska je 13 šťastným číslom dodnes. Taliani sa však vyhýbajú číslu 17 a považujú ho za veľmi nešťastné!

Zaujímavé konšpiračné teórie sa vedú o 1 dolárovej americkej bankovke, na ktorej sa to (v protiklade s negatívnym imidžom tohto čísla) len tak hemží 13tkami: 13 je hviezd, 13 je lístkov, 13 pentagramov, 13 šípov a aj 13 kameňov v pyramíde. (Pôvodná americká zástava mala tiež 13 hviezd a má 13 pásov.)

Číslo 7 zase bežne považujeme v našej kultúre za šťastné, ale neplatí to napríklad v Afrike: v Nigérii, Čade, Benine alebo Keni sú považované všetky čísla končiace 7 za mimoriadne nešťastné. 

V Číne a Japonsku sa firmy vyhýbajú číslu 4, vyslovuje sa totiž podobne ako slovo „smrť“, a kto by už chcel bývať na čísle dvojitá smrť (44). Nešťastné sú aj všetky čísla, ktoré 4 obsahujú, a tak sa môže stať, že hotel v Číne nebude mať podlažia 4, 14,24,34. A podlažia 40-49 sa tiež radšej vynechajú...

666, čo je u nás „diabolské číslo“ je  v Ázii považované za veľmi šťastné a ľudia si ho bežne vešajú ako symbol prosperity nad okná a dvere, doma i vo firmách. Takisto cena produktu 6,66 je dobrým marketingovým ťahom. 

S „baťovou cenou“ 9,99 by sa tam zase výrobok nepredával, ľudia by sa jednoducho báli. 

9 je nešťastné číslo a dobré nie sú ani jeho kombinácie. Takže 9,99...smola smolovatá.

Ako to teda je?

Podľa toho, odkiaľ ste, môže byť 7 „nešťastná“ a 13 „šťastná“. Samozrejme, iba ak ste poverčiví.

Ako nastaviť cenu, s ktorou bude zákazník spokojný?

Ako stanoviť cenu produktu alebo služby tak, aby bol zákazník spokojný a firma neskrachovala?

V júnovom vydaní Harward Business Review je zaujímavý článok, ktorý v zásade zhrnul zákaznícky orientovanú stratégiu nastavenia ceny do 3 hlavných zásad:

Zásada 1:

Segmentujte cenovú ponuku

V praxi sa táto zásada prejaví flexibilitou ceny. Môžete napríklad okrem štandardnej ceny dať zľavu pre osoby nad 60 rokov, dať výhodnú cenu pre deti. Môžete robiť cenové akcie s obmedzenou dobou platnosti, zvýhodnené balíčky produktov. Pozor, je potrebné, aby ponuky neboli komplikované a aby ste vždy uvádzali koncovú cenu bez skrytých poplatkov.

Zásada 2:

Cena musí byť transparentná a zreteľne vysvetlená

Táto zásada je jasná, ak nechcete zákazníkov naštvať , nepoužívajte  skryté poplatky a komplikované zmluvné podmienky. Takýto neseriózny prístup k zákazníkovi je typický nielen pre nízko nákladové letecké spoločnosti, ale aj pre niektorých telekomunikačných operátorov, či cestovné kancelárie.

Zásada 3

Buďte proaktívny

Skúste vyjsť zákazníkovi v ústrety a dajte mu možnosť, aby si vybral cenu vzhľadom na svoje potreby. Chce to však jedno: musíte jeho potreby poznať a premýšľať, ako ich uspokojiť - výhodne pre obe strany.

Najľahšie sa tento prístup vysvetlí na príklade:

Amazon v roku 2005 uviedol službu Amazon Prime ako reakciu na odozvy od zákazníkov, že im prekáža vysoké poštovné a dlhé doby doručenia zásielky. Objednaním tejto služby dostal zákazník za ročný poplatok 79 USD možnosť doručenia neobmedzeného množstva zásielok, počas jedného roka, navyše s garantovanou dobou doručenia do 2 dní (dobu doručenia len pre USA, myslím). Na prvý pohľad to vyzerá ako ponuka vhodná hlavne pre zákazníkov s veľkým objemom zásielok. To je síce pravda, ale okrem lojality týchto zákazníkov si Amazon získal aj popularitu u bežných objednávateľov: títo začali objednávať viac, častejšie a zapojili do systému aj svojich známych a rodinu.  Výsledok? Spokojní zákazníci a pre Amazon nárast predaja o 30% v období rokov 2008-2010 (v čase recesie).

Prečo je cena dôležitá?

Prichádza leto, čas dovoleniek, a tak hľadáme na internete last minute zájazdy. 

Aj vy ste znechutení z toho, ako sa z opticky výhodnej ponuky po napočítaní všetkých príplatkov, poplatkov a táx stane predražená dovolenka ? Jej cena je nezriedka o 300% vyššia ako pôvodne lákavo vyzerajúca inzerovaná suma!

Cena je pre zákazníkov veľmi dôležitým faktorom nákupného rozhodovania. Nezáleží však iba na jej výške, ale aj na ďalších faktoroch s cenou spojených: na pomere kvality a ceny produktu, a tiež na spôsobe,  akým je cena prezentovaná.  Ak má výsledná cena nejasný spôsob stanovenia a rôzne skryté poplatky, zákazník berie ponuku ako neserióznu a cíti sa klamaný.

V dnešnej dobe internetu a zdieľania informácií je netransparentná cenová politika pre firmu potenciálne veľmi nebezpečná.

Podľa prieskumu GfK z roku 2010 je poradie dôvodov, kvôli ktorým zákazníci menia firmu a značku nasledovné (prieskum bol zrealizovaný pre slovenský trh):

Dôvod zmeny                                   % zákazníkov

Cena produktu/služby                           41%

Prístup k zákazníkovi                            26%

Kvalita produktu/služby                        22%

Iný, lepší produkt                                 15%

Zákazníci veľmi citlivo reagujú na cenu, na jej navyšovanie a tiež na spôsob, akým s nimi firma komunikuje. Nejde len o výšku ceny. 

Ak nie je jasne stanovená konečná suma, ktorú zákazník zaplatí, alebo ak sú mu fakturované poplatky bez dostatočného jasného vysvetlenia, prečo a začo má platiť, berie to ako neseriózne správanie a snahu firmy vytiahnuť z neho peniaze.

Agresívna cenová politika môže znamenať pre firmu aj značné finančné straty, preto by si takéto praktiky firma mala dobre premyslieť. 
  

Je napríklad známy prípad Bank of America, ktorá v septembri 2011 zaviedla poplatok 5 USD za debetnú kartu.  Zákazníci boli pohoršení tým, že zavedenie poplatku nebolo dobre odkomunikované a tak, aj keď banka tento poplatok kvôli negatívnej odozve stiahla, do konca roka si zrušilo u nej účty o až 20% zákazníkov viac v porovnaní s predchádzajúcim rokom.