Detskí zákazníci: čo funguje a čo nie

Deti predstavujú špecifický segment trhu a pokiaľ mate v ponuke výrobky alebo služby pre túto cieľovú skupinu, zaiste viete, aké je ťažké nastaviť s nimi vhodný spôsob komunikácie.

 

Podľa psychológov si deti začínajú vytvárať preferencie k určitým výrobkom či značkám už okolo štvrtého roka svojho života.

Ako ich však osloviť účinne a pritom v súlade s etikou?

Nedávno  ma zaujala štúdia  „Děti a reklama“, ktorú  zverejnila česká agentúra Ogilvy & Mather .

Prieskum sa zrealizoval v Českej republike  na vzorke 300 pracovníkov marketingu, myslím si však, že jeho výsledky sú relevantné aj pre trh na Slovensku.

Z prieskumu vyberám najzaujímavejšie zistenia:

1. odkedy a za akých podmienok možno považovať marketingová komunikáciu na detskú cieľovú skupinu za etickú?

Pri komunikácii s deťmi samozrejme vyvstáva výrazne otázka, či je vôbec etické zamerať komunikáciu priamo na deti.  Ako ukazuje nasledujúci graf, prevažná väčšina marketingových pracovníkov je toho názoru, že je etické začať komunikovať až s deťmi na druhom stupni ZŠ, teda od veku 12 rokov a viac.  

Spolu si to myslí až 80% marketérov.  Komunikáciu na deti v predškolskom veku odmietli  ako neetickú všetci respondenti. Ide o vcelku zaujímavý výsledok, nakoľko mnohé známe značky začínajú s deťmi komunikovať oveľa skôr (momentálne napríklad beží v médiách kampaň, v ktorej značka varí s deťmi v materskej škole). Znamená to, že táto reklama je proti ich presvedčeniu?

 

Práve komunikácia v materskej škole je podľa prieskumu pritom vnímaná ako najviac neetická, podobne ako reklama u lekára či v základnej škole. Marketingoví pracovníci na druhej strane nemajú vážnejší etický problém s reklamou v televízii, na webe, či na propagačných akciách.

 

2. pri ktorých skupinách produktov a služieb je reklama na deti účinná a pri ktorých nie?

Pri niektorých typoch výrobkov a služieb rozhodujú o ich výbere v značnej miere deti, no pri niektorých kategóriách majú rozhodujúci vplyv na výber rodičia. Do ktorej kategórie patrí vaša ponuka?

Rodičia rozhodujú v zásadnej miere o liekoch a inom farmaceutickom tovare, o nábytku i oblečení detí. Deti zase majú silné slovo pri výbere hračiek, sladkostí, či nápojov. Prekvapujúco majú napríklad deti pri mliečnych výrobkoch až o 20% menšiu možnosť rozhodovať o nákupe produktu v porovnaní s nápojmi , či cukrovinkami.

3. aké formy marketingovej komunikácie sú u detí účinné?

Ako ukazuje graf, na plnej čiare vyhrávajú rozprávkové postavičky zo známych seriálov a fimov, ich účinnosť priznali všetci respondenti. Zároveň je vhodné, ak je v komunikácii použitá animácia a svoju úlohu má i dobrý príbeh.

 

Ako slabšie účinné sa ukázalo byť spievanie v reklamnom posolstve a tiež merchandising (hoci firmy ich často používajú a  vynakladajú  na ne nemalé prostriedky).

4. aké médiá  je výhodné použiť pri komunikácii s deťmi?

 

U detí predškolského veku jednoznačne vedie ako médium TV, no už od nástupu do školy sa začína posilňovať úloha internetu. Od druhého stupňa ZŠ už má internet a e-mail pozíciu hlavného komunikačného kanálu. 

Prieskum zrealizovala česká agentúra  Ogilvy & Mather  a zverejnila ho vo forme štúdie „Děti a reklama“ v marci 2012.

Trendy pre on-line marketing: smartfóny a tablety

Zamýšľate sa nad tým, ako vylepšiť vašu firemnú stránku, plánujete optimalizáciu pre vyhľadávače?
Na stránkach TechRepublic bola nedávno zverejnená zaujímavá štúdia, ktorá zaručene ovplyvní on-line komunikáciu v najbližších rokoch. Vývoj v tejto oblasti napreduje míľovými krokmi. Samozrejme, že globálny vývoj je trochu pred nami, ale tento druh trendov sa zvykne veľmi rýchlo adaptovať aj na našom trhu. 

Preto by ste pri plánovaní on-line komunikácie mali zobrať do úvahy aj nasledovné trendy, ktoré hovoria o veľmi blízkej budúcnosti:

fakt: 

v roku 2011 celosvetový predaj smartfónov predbehol predaj PC (merané počtom predaných kusov)

odhady predaja na rok 2012:
celosvetovo sa predpokladá predaj 400 miliónov kusov PC, 600 miliónov kusov smartfónov a 100 miliónov kusov tabletov

odhady predaja do roku 2015:

celosvetovo predaj PC presiahne 500 miliónov kusov, počet predaných smartfónov prekročí 1,1 bilióna kusov a predaj tabletov dosiahne 300 miliónov kusov

Situácia sa teda bude rýchlo meniť a kým v roku 2012 sa ešte na web bude stále pripájať cez PC okolo 50% zákazníkov (ak berieme do úvahy nielen čerstvo zakúpené, ale aj staršie, existujúce  zariadenia), v nasledujúcich rokoch sa tento pomer bude meniť v prospech smartfónov (a aj tabletov).

A preto bude iste výhodné investovať do úpravy dizajnu stránky, ktorý bude  počítať nielen s obrazovkou vášho PC.

Ako využiť v marketingu Long tail (Dlhý chvost)

Teóriu Long Tail (v preklade „Dlhý chvost“)  definoval ešte v roku 2004 Chris Anderson. Podstata teórie, na ktorej je založený celý internetový biznis, je jednoduchá:

produkty "pre masy" prestávajú byť zaujímavé, zákazníci sa stále viac zaujímajú o produkty a služby "šité na mieru" svojich individuálnych potrieb.

Posun záujmu spotrebiteľov od malého počtu silných masových produktov, čiže „hitov“ (hit chcel mať v minulosti každý) k úzko špecializovaným požiadavkám na individuálne produkty a služby má pre firmy a ich marketingové stratégie ďalekosiahle následky. 

 „Dlhý chvost“ dopytovej krivky znamená v praxi, že zisk sa nedosahuje realizovaním veľkého počtu identických predajov, ale realizáciou menšieho množstva špecializovaných požiadaviek. Teória tvrdí, že dopyt po produktoch, ktoré nie sú v ponuke je rovnako veľký ako dopyt po tých produktoch, ktoré v ponuke aktuálne sú. Ibaže ten dopyt je značne rozptýlený a rozhodne nemá podobu "masovky".


To je šanca pre inovatívne malé a stredné podniky, ktoré sa môžu flexibilne venovať potrebám malých zákazníckych segmentov so špecifickými požiadavkami. V týchto segmentoch nie je temer žiadna konkurencia. V minulosti bola prekážkou špecializovaného biznisu nákladná komunikácia a distribúcia produktov. Ťažké bolo tiež takýchto zákazníkov (často z rôznych koncov sveta) vyhľadať a získať. Internet všetko zmenil.

Web je miestom, kde sa jednoducho a lacno dajú odkomunikovať, zabezpečiť a uspokojiť potreby úzko špecializovaných malých segmentov zákazníkov, ktorí sú ochotní za takýto špecializovaný produkt či službu zaplatiť, a to často aj podstatne vyššiu cenu, než je cena masových produktov.

V priebehu rokov sa ukázalo, že teória Long Tail je pravdivá a potvrdená praxou, má však aj jeden skrytý dôsledok, ktorý je v protiklade so samotnou podstatou teórie. Na bohatom a špecializovanom výbere cez web paradoxne opäť najviac profitujú agregátori, novodobé internetové monopoly (patrí k nim napr. Facebook, Amazon, eBay či Google).

Zarobiť na dlhom chvoste môžete aj vy. Poobzerajte sa po zákazníckych segmentoch, ktoré nikto neobsluhuje, preto že sú príliš špecializované vo svojich požiadavkách a príliš rozptýlené. Môžu sa stať vašim najprofitabilnejším biznisom!