Odlíš sa, alebo zomri!

Poznáte marketingové USP?

Ak nie, vedzte, že USP je skratka pojmu Unique Selling Proposition. 

Jednoducho povedané (preložené) USP znamená, že každý produkt alebo služba by mal byť niečím výnimočný a odlišovať sa od konkurencie. Iba tak má v konkurencii na trhu nádej na úspech. Definovať USP by mal každý podnikateľ, a tým odpovedať na otázku:

Prečo by si mal zákazník kúpiť práve náš produkt?

čo ho dovedie k otázke Čo vlastne zákazník skutočne chce a potrebuje?

Je to logické, ale verte, či nie, väčšina firiem takto logicky nerozmýšľa. 

Idú na to presne opačne, napríklad ak konkurencia otvorí internetový obchod, snažia sa v panike rýchlo otvoriť internetový obchod tiež. Aký? Predsa podobný konkurencii, len o niečo lepší...krajší...s lepšou grafikou...

Lenže zákazník je zavalený rovankými/podobnými produktami a tak si ich nový internetový obchod pravdepodobne ani nevšimne. Keby firma sledovala trendy na trhu a pracovala s USP, tak si povie: všetci majú internetový obchod, my urobíme niečo iné. Niečo výnimočné.

Čo napríklad?

Je to síce iba taký výstrel od boku, ale zákazník určite rád prijme pozvanie na letnú párty (na parkovisku pred skladom) počas ktorej si bude môcť objednať tovar až s 25% zľavou. Pri klobáskach, pive a guláši tak spravíte osobným kontaktom viac, ako by ste si možno mysleli. A objednávkyna niekoľko mesiacov vopred vám náklady na párty vykryjú.

Ak vás USP zaujala, odporúčam do pozornosti knihu Differentiate or Die. Survival in Our Era of Killer Competition od autorov Jack Trout a Steve Rivkin, ktorá vyšla po prvýkrát v roku 2000, Grada Publishing ju vydala v češtine v roku 2006 (pod názvom Odliš se nebo zemři).

Okrem iného autori v knihe upozorňujú, že

zameranie sa na kvalitu

kreativita

ani nízka cena

nie sú cestou k odlíšeniu!

Zaujímavosti o farbách: autá

Viete, aký je najdôležitejší faktor, ktorý zvažujeme pri výbere auta?
Samozrejme, cena! Podľa prieskumov sa ale hneď na druhom mieste umiestnila farba auta, ktorá je pre mnohých zákazníkov dôležitejšia ako jeho značka, model, či výkon.

Prečo zohráva farba takú dôležitú úlohu? Napriek tomu, že výber farby auta je aj v dnešnej dobe značne obmedzený (vo väčšine prípadov ponukou výrobcov), ľudia zvyknú často posudzovať a kategorizovať vodičov práve podľa farby ich auta.
Samozrejme, posudzovanie podľa farieb záleží na tom, o ktorej krajine hovoríme.

Napríklad prieskumná štúdia vo Francúzsku zistila, že podľa všeobecného názoru červené autá majú cestní piráti, čierne auto šoférujú seriózni vodiči, zelené autá majú mladí a "duchom mladí" majitelia, modré a sivé farby karosérie signalizujú eleganciu. Naproti tomu hnedé, oranžové a horčicovo-žlté autá vyjadrujú jednoznačne zlý vkus majiteľa. 

To však bolo vo Francúzsku, a v roku 2003.

Omnoho skôr, po druhej svetovej vojne, keď sa začala s masovou výrobou áut, farby karosérie boli značne  obmedzené. Jeden so zakladateľov automobilového priemyslu, Henry Ford, bol napríklad známy tým, že vyrábal výlučne čierne autá.

Časy sa menia, aj vkus sa mení.
Určite ste si všimli veľmi elegantné autá v odtieňoch tmavohnedo-mahagónovej farby, ktoré sú v súčasnosti u nás stále obľúbenejšie. Hnedá sa objavuje na autách v rôznych odtieňoch, od béžovej po gaštanovú. Takisto sú populárne čisto biele autá, väčšinou robustnej karosérie.

Prečo je to tak?
Prečo niekedy sú hnedé autá symbolom nevkusu a neskôr symbolom vrcholnej elegancie?
Nielen pri autách platí: človek sa snaží odlíšiť. Ak všetci majú čierne terénne autá, je zaujímavé mať biele auto. a keď už všetci budú mať biele autá, tak čierne sa znovu stanú výnimočnými.

Spracované podľa Colour and Emotion, Humanising the message

3 stratégie konkurenčného boja

Každá firma pôsobí  v konkurenčnom prostredí. Pre úspech na trhu je preto životne dôležité vybrať si správnu stratégiu boja s konkurenciou.

Aká je tá vaša?

Podľa Michaela E. Portera existujú len 3 dlhodobo úspešné stratégie konkurenčného boja:

- stratégia líderstva v oblasti nízkych cien
- stratégia diferenciácie (odlíšenia sa)
- stratégia focus (špecializácia)

Stratégia nízkych nákladov je často používaná, ale pozor: ak nemá priniesť len krátkodobý výsledok, musí firma skutočne a sústavne ponúkať nižšie ceny než konkurencia. Ceny znižuje každý, takže táto stratégia sa dá len ťažko udržať. Po čase vždy príde na trh niekto, kto vie ponúknuť nižšiu cenu...
Cena síce zaujíma každého zákazníka, ale nie je jediným kritériom pri výbere produktu.
Túto stratégiu u nás úspešne použila firma Lidl pri svojom vstupe na trh, dnes už slogan "Lidl je lacný" nepoužíva.

Stratégia odlíšenia znamená nájsť a budovať silný dôvod, pre ktorý je vaše postavenie na trhu pre zákazníka jedinečné. Máte patent a tým je váš výrobok jediný svojho druhu? 
Alebo ste si vybudovali silnú značku s (temer) neotrasiteľnou pozíciou (ako Coca-Cola)? Možno ste boli prvý na trhu vo vašom segmente, alebo máte príbeh, ktorý posilňuje vašu jedinečnosť (ako Evian)? 

Focus znamená zameranie sa na špecifickú skupinu zákazníkov, alebo silnú špecializáciu v oblasti produktov. Tým obmedzíte konkurenciu a stávate sa na trhu výnimočným. 
Napríklad cestovná kancelária BUBO sa špecializuje len na úzku skupinu klientov, ktorí prahnú po dobrodružných dovolenkách a nepracuje s "masovými produktami", ako je rodinná dovolenka v Turecku, či v Bulharsku.

Stratégia najlepšie funguje, ak je "čistá". 
Môžete ich aj miešať, ale bude to mať slabší účinok.
Ak sa výhody jednej stratégie pominú, kľudne môžete začať používať inú, napríklad na začiatku začať s nízkymi cenami a potom prejsť na budovanie značky.

Inovujte inak ako konkurencia

Priznám sa, nepatrím k "inovátorom", a preto nedychtím po najnovších modeloch telefónov, áut, či televízorov. Nechce sa mi totiž stále niečo meniť, a ak som z výrobkom spokojná, kľudne si nechám zájsť chuť na predražené novinky, ktoré aj tak o rok budú už zastaralé.

Čo myslíte, koľko ľudí takto rozmýšľa?

Veľa. A o tom je Disruptive Innovation.

Autorom teórie Disruptive Innovation je profesor Clayton Christensen, ktorý pôsobí na Harvard Business School. Teória vychádza sa z predpokladu, že firmy v súčasnosti inovujú rýchlejšie, než to väčšina ľudí reálne potrebuje a je schopná/ochotná použiť v praxi. 

Nové produkty sú vo firmách zvyčajne vyvíjané pre najnáročnejších zákazníkov. 

Ale tých nie je väčšina! 

Pre bežného zákazníka sú tieto produkty až príliš dokonalé, príliš drahé a často aj komplikované a ťažko  použiteľné. 

Preto pri zvažovaní, akým spôsobom inovovať by ste nemali zabúdať na dve dôležité skupiny zákazníkov:

- menej náročných zákazníkov, ktorí sú ochotní zaplatiť aj za jednoduchší, základný produkt rozumnú  cenu

- zákazníkov, ktorí váš produkt v súčasnosti vôbec nepoužívajú, pretože im nevyhovuje (je pre nich príliš zložitý, príliš drahý a pod.)

Za zmienku tiež stojí, že v týchto segmentoch zákazníkov je veľmi malá (alebo žiadna) konkurencia a ide o pomerne početné skupiny.

Príklady Disruptive Innovation, ktoré fungujú: 

- v Indii vyrábaný automobil Tata za cenu $3,000

- u nás ponúkané zjednodušené telefóny pre seniorov so základnými funkciami