Marketing = reklama? Nepodliehajte omylu!

     Zamieňate vo firme pojmy marketing a reklama? Dá sa to ľahko rozoznať: je u vás úloha marketingu úzko sústredená iba na propagovanie firmy a jej produktov? Vedenie firmy kladie veľký dôraz na mediálnu komunikáciu a na silné kreatívne koncepty?

Vo firme orientovanej na reklamu chýba pochopenie pre marketing ako omnoho širšiu disciplínu so strategickým dosahom na rozvoj podniku. 

V prípade takéhoto omylu je reklama vo firme považovaná za najdôležitejší element budovania značky. V skutočnosti je reklama len jedným zo spôsobov, akým firma sprostredkúva marketingové posolstvá a komunikuje so svojimi zákazníkmi. 

      Dobrá kreativita a propagácia firme môže pomôcť, no bez premyslenej vízie a marketingovej stratégie je to len veľmi nákladná a málo efektívna prezentácia firmy, ktorá v niektorých prípadoch môže propagovať firmu nesprávnym spôsobom, a môže jej dokonca aj uškodiť. Veľké prostriedky  investované do reklamy bez spracovanej stratégie marketingu vôbec nezaručujú firme úspech, ani zisk, môžu však byť zdrojom ziskov kreatívnych agentúr :-)).

Nefunguje Brainstorming? Skúste 6-3-5!

     Potrebujete kreatívne nápady a chcete ich získať u vás, vo firme. Skúšali ste brainstorming, no nefungovalo to? Tak vyskúšajte metódu 6-3-5! Od klasického brainstormingu sa metóda odlišuje tým, že hoci ide o kolektívne kreovanie, zostáva (čiastočne) zachovaná anonymita autora a prejav nie je verbálny, ale písomný. Zaujímavou výhodou je tiež to, že sa pri tejto metóde automaticky vyblokuje hodnotiaci a odsudzujúci moment.

      

Použite túto metódu, ak máte vo firme kreatívnych ľudí, ale z rôznych dôvodov majú problém slovne a verejne sa pred kolektívom vyjadriť. Tiež sa dá úspešne použiť v prípade silného prežívania autority vo vzťahu nadriadený - podriadený pracovník.

Metóda funguje nasledovne:

Potrebujeme 1 komunikačne zručného moderátora a 6 kreatívne založených "účastníkov procesu", ideálne odlišného veku, pohlavia, pozície vo firme aj odbornosti. Je výborné, ak v tíme máme aj externých účastníkov, teda ľudí mimo firmu, najlepšie v pomere 50/50 (interní/externí účastníci).

     Moderátor najprv nastolí a vhodne podá problém, pre ktorý bude skupina hľadať riešenie. Potom moderátor rozdá pripravené formuláre, každému účastníkovi po 1 kuse. Vyzve účastníkov, aby do formulára zapísali 3 vlastné riešenia problému, pričom na to majú časový limit 3 minúty. Po 3 minútach moderátor vyzve účastníkov, aby svoj formulár posunuli susedovi a znovu majú zapísať 3 ďalšie riešenia problému. Možu na to mať opäť 3 minúty, alebo je možné zvýšiť limit na 4 minúty. Takýchto kôl sa urobí spolu 5, pričom časový limit na odpoveď sa môže (ale nemusí) predlžovať vždy o jednu minútu.

6-3-5 je vysoko efektívna metóda: za 25-30 minút získate 90 nápadov, ktoré potom moderátor zosumarizuje a vyhodnotí, podobne ako pri klasickom brainstormingu. Zaujímavosťou tejto metódy je „stresový faktor“, ktorý ľudí motivuje k podaniu výkonu v limitovanom čase. 

Aby sme nezabudli, autorom metódy je B. Rohrbach.

Zaobídete sa aj bez marketingu?

Mnoho firiem funguje aj bez marketingu, stačí predsa, ak sa hýbe predaj. Možno aj vy (?): nemáte vo firme marketing/nepotrebujete ho/neveríte mu.

Stane sa vôbec niečo, ak marketing vo firme chýba?

Firma bez marketingu neexistuje, pretože marketing predstavuje komplexnú formu komunikácie s okolitým prostredím. Komunikácia s prostredím sa nedá zastaviť! Rozdiel je len v tom, že ak je firma strategicky marketingovo orientovaná, tak komunikáciu plánuje a usmerňuje. Vo firme, v ktorej marketing nikto nezastrešuje,  je vonkajšia  komunikácia živelná, chaotická a nekonzistentná. 

V prípade firmy, ktorá "nemá marketing" si podnikateľ ani nemusí uvedomovať, že „nerobením marketingu“  v skutočnosti robí špecifickú nekontrolovanú formu marketingu. Komunikuje živelne a to môže dokonca firmu poškodzovať.

Marketing teda vo firme nechýba nikdy. Ide len o to, akú formu komunikácie si zvolíte vy.

Omyl č.1: marketing = predaj.

     Marketing sa stal v posledných rokoch „módnym termínom“, ktorý je v praxi až príliš (a nesprávne) používaný. Skutočná podstata marketingového manažmentu a jeho princípov zostáva často nepochopená, a k pojmu „marketing“ sa priraďuje obsah, ktorý nevystihuje a nepokrýva skutočný význam tohto slova.

     „Na marketing sa nesmie pozerať úzko ako na úlohu objavovania šikovnejších spôsobov  predaja výrobkov firmy. Mnoho ľudí si pletie marketing s niektorou z jeho čiastkových funkcií, ako je reklama a predaj. Autentický marketing nie je umenie predať to, čo vyrobíte, ale poznanie toho, čo vyrábať!“

                Kotler, P. kniha Marketing Managemet

     Najčastejšie sa vyskytujúce mylné interpretácie pojmu marketing v podmienkach slovenskej praxe sa dajú zhrnúť do niekoľkých kategórií, ktoré môžeme charakterizovať aj ako rôzne typy prístupu firiem k trhu, teda ako rôzne „trhové koncepcie“.

Omyl nazývaný "predajná koncepcia" 

Predajná koncepcia je asi najčastejšie sa vyskytujúcou koncepciou v podmienkach slovenského trhu. 

     Pri tomto type prístupu firmy k požiadavkám trhu je názor na obsah pojmu marketing  vyjadrený jednoduchou rovnicou marketing = predaj.

Firma, ktorá sa riadi predajnou koncepciou, má veľa obchodníkov zoskupených v silnom obchodnom oddelení. Marketing je len pridruženým oddelením obchodného úseku. Rozhodovanie firmy je  riadené výsledkami obchodu, a úlohou marketingu je podporovať predajné aktivity na základe cieľov, ktoré sú stanovené oddelením predaja.

     Zásadná chyba tohoto prístupu spočíva v nepochopení úlohy predaja v celkovej štruktúre riadenia firmy a v preceňovaní významu obchodu a predajných aktivít firmy pre celkovú prosperitu podniku.

      Predaj je v skutočnosti iba jedným článkom komunikácie so zákazníkom. Treba si uvedomiť, že predaj produktu alebo služby sa realizuje ako zavŕšenie komplexného komunikačného toku, ktorý firma o sebe smerom k zákazníkovi vysiela. Táto komunikácia je v súčasných trhových podmienkach vždy obojsmerná a v ideálnom prípade ju zastrešuje a riadi marketing. Marketing teda logicky nemôže byť podriadený obchodu, mal by naopak obchod usmerňovať a kontrolovať.

     Aké sú základné rozdiely medzi predajom a marketingom z pohľadu funkcií firmy?

-        predaj pokrýva aktivity smerom od firmy k zákazníkovi

-         marketing naopak, zahŕňa aktivity, ktoré smerujú od zákazníka k firme

-        predaj sa sústreďuje na potreby firmy a na jej produkty

-         marketing sa orientuje na požiadavky, preferencie a nákupné zvyklosti zákazníkov

-        predaj rieši krátkodobé úlohy a taktické problémy

-        marketing je zameraný dlhodobo a strategicky

     Takto popísané odlíšenie predaja  a marketingu netreba brať ako znižovanie dôležitosti predaja. Naopak, predaj a obchod má až kritickú dôležitosť pri úspešnom aplikovaní marketingovej stratégie v praxi.  

 Je však dôležité si uvedomiť, že predaj stojí na konci marketingového úsilia a je vlastne úspešným výsledkom celého radu krokov marketingovej stratégie.

     

    Z hľadiska dlhodobého pôsobenia firmy na trhu, je pre jej rast a úspech nevyhnutné, aby sa krátkodobé ciele predaja  riadili a usmernili dlhodobou marketingovou koncepciou.