Marketing sa stal v posledných rokoch „módnym termínom“, ktorý je v praxi až príliš (a nesprávne) používaný. Skutočná podstata marketingového manažmentu a jeho princípov zostáva často nepochopená, a k pojmu „marketing“ sa priraďuje obsah, ktorý nevystihuje a nepokrýva skutočný význam tohto slova.
„Na marketing sa nesmie pozerať úzko ako na úlohu objavovania šikovnejších spôsobov predaja výrobkov firmy. Mnoho ľudí si pletie marketing s niektorou z jeho čiastkových funkcií, ako je reklama a predaj. Autentický marketing nie je umenie predať to, čo vyrobíte, ale poznanie toho, čo vyrábať!“
Kotler, P. kniha Marketing Managemet
Najčastejšie sa vyskytujúce mylné interpretácie pojmu marketing v podmienkach slovenskej praxe sa dajú zhrnúť do niekoľkých kategórií, ktoré môžeme charakterizovať aj ako rôzne typy prístupu firiem k trhu, teda ako rôzne „trhové koncepcie“.
Omyl nazývaný "predajná koncepcia"
Predajná koncepcia je asi najčastejšie sa vyskytujúcou koncepciou v podmienkach slovenského trhu.
Pri tomto type prístupu firmy k požiadavkám trhu je názor na obsah pojmu marketing vyjadrený jednoduchou rovnicou marketing = predaj.
Firma, ktorá sa riadi predajnou koncepciou, má veľa obchodníkov zoskupených v silnom obchodnom oddelení. Marketing je len pridruženým oddelením obchodného úseku. Rozhodovanie firmy je riadené výsledkami obchodu, a úlohou marketingu je podporovať predajné aktivity na základe cieľov, ktoré sú stanovené oddelením predaja.
Zásadná chyba tohoto prístupu spočíva v nepochopení úlohy predaja v celkovej štruktúre riadenia firmy a v preceňovaní významu obchodu a predajných aktivít firmy pre celkovú prosperitu podniku.
Predaj je v skutočnosti iba jedným článkom komunikácie so zákazníkom. Treba si uvedomiť, že predaj produktu alebo služby sa realizuje ako zavŕšenie komplexného komunikačného toku, ktorý firma o sebe smerom k zákazníkovi vysiela. Táto komunikácia je v súčasných trhových podmienkach vždy obojsmerná a v ideálnom prípade ju zastrešuje a riadi marketing. Marketing teda logicky nemôže byť podriadený obchodu, mal by naopak obchod usmerňovať a kontrolovať.
Aké sú základné rozdiely medzi predajom a marketingom z pohľadu funkcií firmy?
- predaj pokrýva aktivity smerom od firmy k zákazníkovi
- marketing naopak, zahŕňa aktivity, ktoré smerujú od zákazníka k firme
- predaj sa sústreďuje na potreby firmy a na jej produkty
- marketing sa orientuje na požiadavky, preferencie a nákupné zvyklosti zákazníkov
- predaj rieši krátkodobé úlohy a taktické problémy
- marketing je zameraný dlhodobo a strategicky
Takto popísané odlíšenie predaja a marketingu netreba brať ako znižovanie dôležitosti predaja. Naopak, predaj a obchod má až kritickú dôležitosť pri úspešnom aplikovaní marketingovej stratégie v praxi.
Je však dôležité si uvedomiť, že predaj stojí na konci marketingového úsilia a je vlastne úspešným výsledkom celého radu krokov marketingovej stratégie.
Z hľadiska dlhodobého pôsobenia firmy na trhu, je pre jej rast a úspech nevyhnutné, aby sa krátkodobé ciele predaja riadili a usmernili dlhodobou marketingovou koncepciou.
Žiadne komentáre:
Zverejnenie komentára